bek58以出行起家的滴滴。和以外卖为主的美团。玩起了社区团购；短视频平台抖音、快手。做起了视频社会交友；赚广告钱的百度、知乎也学会了直播带货。
每一个用户雄心勃勃。都在创造一个超级app。试图将客户吃喝玩乐的要求锁定在自己的生态内。还有多少人记得导购生意？
导购平台不直接出售商品。只负责花式向你安利。想买一款手机。到导购平台上进行比价。看哪个最低售价。就可以直接跳转到“猫狗拼”或考拉等平台进行购物挑选。除此之外。导购平台还会负责从第三方角度帮你做业务解读和测评。
资料展现。2019年华夏导购电商客户规模为3.45亿人。预计2021年增至3.81亿人。近七成花钱者网购时有使用导购电商在线网络购物平台的习惯。
但当薇娅、李佳琦们用更有着人设的表现力。以直播带货这种更新潮的导购方法直面花钱者时。导购电商的想象力还有多大？最近。什么值得买再改版。或许可以弄来一些启示。
“闷声发大财”的导购电商
打开什么值得买APP。首页已经从原本的单列逻辑换成了双瀑布流。展示消息增加了非常多的视频内容。原本“比价找券”“白菜专区”“百科”等12个板块被缩减到5个。之中“百科”换到了底部五个核心入口的C位。
「电商在线」记者在“百科”里搜索品牌。能一站式地观看到的品牌大事记、业务分类、知名系列、明星单品、客户亲测、全网络口碑和购物挑选路子等消息。
左：改版前首页；右：改版后
“同一款手机。在天猫、京东商城、苏宁上的售价可能都不一样。还有各种购物券、满减节日。让人眼眸都不了解看哪里。我如果自己一个个去比售价。半天时间都得耗在上面。”
一位数码业务爱好者跟你说我。能急速寻找全网络最低价。是他对导购平台坐拥执念的重要原因。“但使用时间长了之后。也不单纯为了买实惠的。买相机、耳机、音响的时候。懒得做功课。也会习惯性直接去上面找教程。”
从最先的蘑菇街、秀丽谈到现在的返利网、什么值得买。导购平台主要解决的其实就是两个问题：节省时间和省钱。帮你急速寻找想要的业务节节省时间间。帮你寻找各个电商在线网络购物平台最低的售价节省金币。
换句话说。导购平台。本质上就是卖流量。花钱者通过导购平台获取自己想要的消息。平台通过给天猫、京东商城等电商在线网络购物平台做引流导购。收取佣金和广告费。
目前。市面上大众的几个导购平台可以分成两种：第一种。花钱者在平台上购物挑选商品可以获取花钱返利或折扣。例如返利网、淘粉吧、惠惠网；第二种。花钱者通过图文、视频内容了解品牌和业务消息。可以急速达到“种草”或“拔草”的目的。例如小红书、什么值得买、虎扑识货等。
不管是前者以售价导向。还是后者以内容导向。两种模式都能让导购平台赚的盆满钵满。
2019年7月。以内容为导向的什么值得登陆创业板。目前市值达72亿。最新财报资料展现。2021年营收超过9个亿。同比增长37.4%。
今年2月。主打售价心智的返利网借壳上市获批。估值在32-35亿元之间。此前财报资料展现。2019年营收6.1个亿。
闷声发大财。是外面的世界对导购平台的印象。但是盈利模式太过单一。也是被诟病的问题。
根据什么值得买招股书资料展现。2016年至2018年。什么值得买营收分别为2.01亿、3.67亿、5.08亿。之中。消息推广服务收入（电商导购佣金收入和广告展示收入）占比分别为98.91%、86.53%、80.22%。是其主要营收来源。
什么值得买的客户主要分为两类。一类是阿里、京东商城、苏宁、国美等本国电商。另一类是亚马逊、eBay、macy’s等海外电商和跨境平台。2017年。前五大客户销售收入占值得买62.06%的营收。2018年度增加到65.25%。
而一样规划上市的返利网。主要客户也是淘宝、天猫、京东商城。最新公告展现。三者为其弄来的收入占总营业收入的比重55%以上。
可以发现。背靠着头部电商在线网络购物平台成长起来的导购平台。与前者的关系密不可分。无论是导流一个客户拿一笔佣金。还是通过营销来赚一笔广告费。太过依赖于大客户的商业模式。一直存在着被“卡主脖子”的隐患。
导购电商的路越走越窄
导购平台依附于电商在线网络购物平台。从合作共进到相爱相杀。发生了几次微妙的变化。
这种在欧洲美国被称为cash back（返利）的购物模式在本国出现。最先是在2006年。那365天年底。返利网成立。它的进步速度超级快。到2008年已经出现了不少效仿者。
初期网络技术的压制。电商导购基础都是靠爬虫技术抓取优惠消息。以小站和个体博客的形式呈现。主要帮助客户二次分类消息。大都以“实惠”、“优惠”作为卖点。同质化重要。但在那个消息不对称的时代。淘宝、当当、卓越、京东商城等平台的分销体系还不完善。花钱者需要导购帮他们找准明确的要求。
2009年到2010年。导购生意迎接了瞬发期。秀丽说、团八百、什么值得买相继成立。淘宝网初期员工陈琪创立蘑菇街。张良伦创立米折网。
在电商在线网络购物平台野蛮成长的初创期。导购平台为前者弄来咯流量。双方的合作也颇为融洽。导购平台因此过了一段堪称躺着挣大钱的好生活。
2013年。蘑菇街和秀丽说已经占据了淘宝订单来源的10%。365天分走了6亿元佣金。返利网2014年的交易额超过200亿元。佣金收入12亿元。但也正是从这365天开始。导购电商们开始分道扬镳：蘑菇街、秀丽说、折800卷皮网陆续转型做自己经营电商。而返利网、淘粉吧、什么值得买等另一批选手则选择跟曾经一样继续做导购平台。
从结果上看。选择自己经营电商的蘑菇街们。正面硬刚电商在线网络购物平台的效果并不算好。轻资产模式变成重资产模式。从供应生产链、物流到支付都是超级难跨过的要求。蘑菇街自2018年上市至今。市值已跌了9成。如今作为依靠的后盾直播带货电商。继续讲着导购的剧本。而选择跟曾经一样继续深耕导购服务的平台。反而吃到了电商急速进步的红利。
走过第一道生死坎。随着电商在线网络购物平台由粗放增长转为仔细化运营。导购的形式也开始变得多元化。淘宝带货直播、抖音、快手。直播带货电商赛道入局者汹涌。也涌现了薇娅、李佳琦、罗永浩等头部龙头大主播。以及一批靠直播揾食的MCN机构。
花钱者对导购的要求依然存在。但电商在线网络购物平台不再需要简单的消息集聚。从天猫、京东商城到拼多多。都想把流量攥在自己手里。通过完善站内导购功能。试图把这块曾经分出去的蛋糕从头开始收回去。导购平台想要活下去。就要转型。
“活命”的两种解法
华夏网络两条路线之争分为横派和纵派。
滴滴围绕着出行。从两轮到四轮。典型的服务纵深化；美团则是横向扩张。从团购、外卖。做到社区团购。
沿用这套打法。返利网转型走深度。挖掘导购场景的丰盛。将导购延伸至服务、金融、旅游、游戏等领域。返利网喊出“有交易的地方就会有返利”的口号。万物皆可返。什么值得买的转型是横向拓展。从导购生意拓展到营销、资料业务。
无论哪一种解法。都是在开放自己原本的实力。从中心化的单个平台。逐渐去中心化走到多个外部平台。在什么值得买10.0版本发布公开会上。创始人隋国栋表示。未来要从连接B和C。转变为服务B和C。并往科技集团转型。
打上科技集团的标签。显然比导购平台的想象力更大。市值空间也更高。目前什么值得买APP首页。消息已经以双瀑布流形态出现。用算法讲解替代花钱者主动去搜消息。推送更为准确。对客户群体有更明确的划分。但对算法的要求也在提高。
导购生意的本质已经发生了变化。从工具属性。聚焦到服务属性。直播带货电商变成商业标配。同一时间各大平台都在搭建自己的内容生态。冲击之下的导购生意转身做服务不算晚。但要怎么样协同这种关系。跑通一套完美的服务。考验着导购平台的运营实力。
挣大钱不可以只靠“抠门”了
谈到底。比价这种过程本身的护城河是超级浅的。花钱者早已经被1元秒杀、百亿补给贴钱教育。售价所弄来的激动感已经不够强力。当花钱行为开始分层。花钱者变得更理性。他们更关注性能价格对比。不止是售价。还有商品性能、价值。
另一方面。淘宝客、京东商城联盟等电商在线网络购物平台官网分销平台。以及芬香、粉象生活等后起之秀。让每一个体都可能变成分销商。市场份额被蚕食。
需要明确的是。电商在线网络购物平台们依然需要导购生意。尤其是稀缺超级的导购内容。
这并不难理解。以售价为导向的导购平台已经逐渐看获取天花板。而以内容为导向的导购平台。从小红书到什么值得买。商业模式越来越受到肯定。
换句话说。当淘宝升级进化内容社区“逛逛”。京东商城拼多多大力进步直播带货。抖音、快手抢夺起电商生意。好的创作者变成抢夺的对象。以内容为导向的导购平台过去积累的创作者资源。才是它们站立在了新风口的宝贵资源。
“我们想把超级的内容输出到APP外。从私域走到公域。”隋国栋透露。未来将通过签约孵化达人IP。把什么值得买的花钱内容实力输出到各个外部平台。尤其是短视频和直播平台。相较于古典主播。这些各个领域的花钱达人。对自己所在领域的商品有更深的了解。翻车的可能性更小。
2019年。返利网创始人葛永昌在战略升级进化发布公开会上。宣布将投入2亿元帮助原创超级质量文章内容生态。而蘑菇街选择把运营重心放到养育直播带货电商带货销售主播。
